Marketing d’influence : le business en or qui défraie la chronique

Sous les feux des projecteurs, les stars des réseaux sociaux sont depuis quelques années au cœur de nombreuses polémiques. Un sujet central revient en permanence : l’utilisation de leur influence qui tend à devenir problématique.

Le 11 septembre dernier, France Télévisions diffusait un Complément d’enquête au titre brûlant : “Arnaques, fric et politique : le vrai business des influenceurs”. Une émission très attendue par de nombreux détracteurs de cette industrie, espérant que certaines vérités soient enfin dévoilées au grand jour.

Une faction d’influenceurs avec peu de scrupules

Réunissant des millions de fans sur les réseaux sociaux, les candidats de télé-réalité, devenus stars d’Instagram et de YouTube, ont parfaitement compris les règles du jeu.

Leur notoriété a un prix, et les chiffres qui en découlent peuvent en affoler plus d’un. En échange de cachets pouvant atteindre 10 000 € pour une vidéo de quelques minutes, les influenceurs effectuent des placements de produits. Il s’agit tout simplement d’une publicité dans laquelle ils se mettent en scène pour vanter les avantages d’un service ou d’un produit auprès de leur communauté.

Certaines promesses fièrement promues doivent vous mettre la puce à l’oreille, et vous inviter à la vigilance :

• devenir riche sans efforts (paris sportifs, investissement en bourse et cryptomonnaie “faciles”, formation à l’entrepreneuriat) ;
• perdre du poids et s’embellir (cures amincissantes, vêtements gainants, compléments alimentaires, chirurgie esthétique, produits de beauté, etc.) ;
• avoir un style de vie à la mode (marques de vêtements en tout genre, gadgets technologiques et smartphones, bons plans de voyage, belles montres, bijoux, etc.).

Pour les influenceurs et leurs agents, ces opérations représentent une énorme manne financière…qui va malheureusement parfois leur faire tourner la tête, au point de les éloigner de toute considération éthique, et parfois, de tomber dans l’illégalité. C’est ce qu’a cherché à démontrer Tristan Waleckx, présentateur de Complément d’Enquête.

Depuis quelques années en effet, un mouvement de fronde se lève pour dénoncer de nombreuses pratiques litigieuses :

• vente de produits défectueux, jamais livrés, inefficaces ou dangereux ;
• promotion de faussaires (permis de conduire, test PCR valide, etc.)
• mise en avant de contrefaçons ;
• promesses de gains sur des jeux de hasard, des paris sportifs ou de l’investissement ;
• arnaques au Compte Professionnel de Formation ;

Leur discours regorge des mêmes superlatifs : “Miraculeux, sans risque, plan en or, promotion incroyable, etc.”. Le script du placement de produit est parfaitement rodé pour pousser à l’action immédiate.

Problème : les influenceurs ciblent une population jeune et crédule, connectée aux réseaux sociaux et adepte des émissions de télé-réalité. Cette catégorie de la population représente environ deux tiers de leur audience : 39,9% ont entre 15 et 24 ans et 24,6% ont entre 25 et 34 ans. En 2021, plus de 60 % des internautes reconnaissent d’ailleurs être influencés dans leurs décisions d’achats par les publications qu’ils voient sur les réseaux sociaux.

Au-delà des défaillances, une large communauté d’influenceurs de qualité

Il convient toutefois d’éviter les amalgames entre toutes les personnalités s’adressant à une large audience sur internet. L’étiquette ”influenceur”, connotée assez péjorativement tout au long du reportage, ne concerne qu’une partie d’entre eux. Du divertissement à la vulgarisation scientifique, une grande partie des créateurs de contenus et autres stars du web utilise leur influence à bon escient, tout en adressant des messages à impact positif.

Une partie de la révolte qui s’est levée à l’encontre des pratiques trompeuses et autres escroqueries des stars du web sans scrupule émane justement…de la communauté des influenceurs. Soucieux de prendre un maximum de distance avec celles et ceux dont les agissements tendent à jeter l’opprobre sur le monde de l’influence en ligne, la communauté s’organise pour assainir ses pratiques et acquérir ses lettres de noblesse, afin de retrouver ou de protéger la relation de confiance qui les unit à leurs abonnés.

Comités et chartes d’éthique fleurissent ainsi avec pour objectif d’asseoir de nouveaux standards appelés à réguler les campagnes d’influence en ligne, suivant une déontologie misant sur la transparence. L’agence Woo, par exemple, rédigeait dès 2021 une “charte éthique du marketing d’influence”, visant à promouvoir une influence plus responsable, invitant marques, agences et influenceurs à s’engager en ce sens. À la clé pour les signataires : un label appelé à attester de leur implication dans le mouvement. En parallèle, les collectifs Paye ton influence et À quand demain ont récemment créé leur propre “charte éthique de l’influence responsable”, s’adressant cette fois spécifiquement aux influenceurs, et intégrant une dimension plus militante liée aux enjeux de transition écologique.

Un sujet sur lequel l’ARPP, l’autorité de régulation de la publicité en France, entend aussi s’engager de manière croissante. Un certificat de l’influence éthique, délivré sous forme de diplôme, est désormais proposé à tous les créateurs de contenu appelés à collaborer avec des marques. Un module a d’ailleurs été ajouté cette année, consacré au rôle que peuvent jouer les influenceurs face à la crise climatique. En un an, plus de 150 influenceurs ont obtenu le certificat, signe de la sensibilité de la communauté à ces problématiques éthiques, et de leur volonté de s’engager personnellement pour lutter contre les dérives qui grèvent le monde de l’influence.