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Comment les ciblages publicitaires se nourrissent-ils de nos actions numériques ?

13.03.2020

Plus vous surfez sur le web, plus les GAFA s’enrichissent. Vous trouvez ça exagéré ? C’est pourtant ce que nous raconte Paul Olivier Gibert, Président de l’Association Française des Correspondants à la protection des Données à caractère Personnel.

Comment chacun de nos gestes sur internet est-il susceptible d’alimenter la précision des ciblages publicitaires ?

Chaque seconde des milliards de données sont produites et ces data sont ré-utilisées par des entreprises pour cibler de futurs consommateurs, parfois très précisément. Notre activité numérique produit une richesse inestimable pour un large spectre d’entreprises.

Les données issues de l’activité des internautes permettent de faire émerger des catégories socio-démographiques. Plus nous innovons dans le traitement des données, plus ces catégories sont précises, plus les publicités ciblées sont efficaces.

Les entreprises s’appuient sur ce processus pour créer des publicités ciblées composées d’éléments de langages spécifiques à leurs critères. Pour cela, Internet est un terrain exceptionnel pour le retargeting, cette technique qui consiste à afficher des messages publicitaires sous forme de bannières sur des sites web après qu’un internaute a fait preuve d’un intérêt particulier pour un produit sur un autre site.

La précision offerte par la publicité numérique a conduit au basculement de la publicité traditionnelle vers cette nouvelle forme de publicité.

Tous nos gestes sur internet sont susceptibles d’alimenter la précision des ciblages publicitaires, quelles solutions pour échapper à cela ?

L’exploitation des données est le point névralgique du business model de plusieurs secteurs d’activités. Ces entreprises cherchent souvent à empêcher le changement du système des publicités ciblées.

Prenons l’exemple de Google, qui offre gratuitement l’accès à G suite1 et qui en contrepartie exploite les données des utilisateurs dans une perspective de production de publicité ciblée. Cet équilibre trouvé et accepté des deux parties, pose tout de même des questions éthiques comme l’a mis en lumière l’affaire Facebook-Cambridge analytica2.

Est-il possible d’instaurer une gestion éthique des données personnelles ?

La data est un phénomène nouveau, il y a 30 ans c’était un accessoire du traitement de l’information. A présent, c’est un objet autonome autour duquel sont construits les systèmes d’informations.

Les data sont reliées à une personne physique qui est directement ou indirectement identifiable, ce sont donc des données à caractère personnel, cependant grâce au progrès du traitement de l’information, il est possible de produire des données identifiées et anonymes.

Selon le RGPD, “l’informatique doit être au service de l’Homme” et non l’inverse. Actuellement, nous sommes dans une période transitoire, le RGPD a modernisé les anciens textes et surtout changé les montants des sanctions.

Auparavant, les sanctions avaient des montants plafonnés, ce n’est plus le cas, maintenant elles représentent 1 % du chiffre d’affaire. Ces sanctions sont plus fortes et se chiffrent en millions d’euros en France voir en milliards de dollars aux Etats-Unis.

Certaines marques ont donc emboîté le pas en incorporant dans leurs réalisations ces questions éthiques d’exploitation des données, en s’appuyant sur les notions de safe data, de data numérisation, et d’anonymisation des data.

Dans quelle mesure la France et les Etats-Unis s’opposent-ils en matière de publicité ciblée, et plus particulièrement dans le domaine politique ?

En matière de gestion de financement des campagnes politiques, la France et les Etats-Unis ne sont pas dans le même monde. En France, le financement est public et égalitaire, les dépenses des différents candidats sont plafonnées et contrôlées. Aux Etats-Unis, la gestion est différente, ce sont les montants des collectes de fonds et la capacité des candidats à dépenser de l’argent qui sont suivis.

La relation en matière de financement politique n’est donc pas la même en France et aux Etats-Unis. Mais ces deux pays font face aux mêmes problématiques : l’ingérence étrangère, particulièrement avec la Russie et la manipulation par les fake news.


1 Les applications Web de Google comme Gmail, Google Agenda, Google Drive, Google Docs, Sheets, Slides, Forms et Google Sites.

2 87 millions de données personnelles d’utilisateurs Facebook ont été recueillies par la société Cambridge Analytica et ont servi à influencer les intentions de vote en faveur d’hommes politiques qui avaient retenu les services de CA.

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