Instagram : toi toi, mon toi

L’été est arrivé et avec lui, un flux interminable de clichés de vacances sur votre fil Instagram. Le réseau social aux 800 millions d’utilisateurs actifs est sans doute celui qui standardise le plus les contenus mis en ligne. Comment en est-on arrivé là ?

Essayez de compter. Combien de fois avez-vous vu passer des jambes nues sur un transat’, un super zoom sur une salade grecque ou une photo filtrée sur un coucher de soleil qui se couche là-bas, dans la mer ? Cet été, vous ferez négligemment défiler l’écran de votre téléphone avec l’étrange sensation de faire l’objet d’une bonne centaine de déjà-vu. Depuis quelques jours, Instagram est même devenu un puzzle pour lequel il suffirait de choisir quelques clichés de vacances pour composer l’ensemble de votre fil d’actualité.

Trafic d’influence

Vous l’aurez compris, les périodes estivales sont propices à une immense répétition générale. Face à leurs téléphones, des millions d’utilisateurs assistent au ballet incessant de contenus connexes, filtrés et scénarisés de la même manière. Mais comment un espace d’expression aux 1001 possibilités a-t-il pu devenir un tel réceptacle de lieux communs ? Cette question suppose autant de réponses que de seflies à la piscine. Elle vaut aussi beaucoup d’argent. Car la première idée que l’on pourrait apporter pour expliquer le conformisme d’Instagram concerne des leviers d’influence. Ou plus précisément, les « influenceurs.ses », ces stars qui règnent en maître sur les us et les coutumes des réseaux sociaux.

Grassement rémunérés par les marques pour mettre en avant leur produit, les influenceurs sont massivement suivis par les internautes qui eux-mêmes suivent massivement les annonceurs (46% des 12 millions d’utilisateurs actifs sur Instagram en 2017 en France suivent des sites de marques). Depuis que ces stars se sont rendues indispensables auprès des annonceurs, elles ont littéralement codifié le réseau.

En 2015 déjà, une jeune influenceuse australienne suivie par 700 000 abonnés - Essena O’Neil - racontait les dessous de son métier. Depuis, elle s’est retirée d’Instagram emportant avec elle plus de 2000 clichés stéréotypés. Elle expliquait combien ses photos étaient mises en scène, à tel point qu’elle s’est retrouvée incapable de participer un jour de plus à cette supercherie organisée.

S’il a contribué à lever le voile sur les coulisses d’une véritable industrie, le « burn out » d’Essena O’Neil n’a rien changé. Trois ans plus tard, nous assistons encore et toujours à la même standardisation manifeste des contenus. Il suffit de consulter les comptes des fameux « travel bloggers » pour se rendre compte qu’à force de vouloir se singulariser, ils se ressemblent tous. La photo du spot parfait - jadis introuvable - conduit à un léger embarras quand vous vous apercevez que trois compagnies aériennes postent exactement le même panorama. Une autre « lanceuse d’alerte », Sara Melotti, avait d’ailleurs parlé d’une « mafia Instagram » révélant qu’une photo - financée par des agences de voyages - pouvait valoir jusqu’à plusieurs milliers d’euros.

Comme la vraie, la mafia d’Instagram jette le trouble sur l’ensemble de sa population. Par ruissellement, les pratiques des influenceurs déteignent sur le comportement des utilisateurs du réseau social. Certains caressant le rêve de faire partie des « élus » du réseau social - aimantés par le terme et la vie d’apparences qu’il suppose. L’étendue des dégâts est bien connue. De la vidéo « What’s on your mind » publiée sur YouTube en 2014 au documentaire Social Animals sorti en mars dernier, beaucoup racontent l’envers du décors.

Les sciences comportementales se sont d’ailleurs emparées de cette mode du « tous pareils ». Selon un rapport d’une ONG britannique, Instagram serait ni plus ni moins le pire réseau social pour la santé mentale des jeunes. Plus largement, cette même organisation établit un parallèle entre les 91% des 16-24 ans qui utilisent Internet pour ses réseaux sociaux, et la croissance de 70% des taux d’anxiété et de dépression.

« Pourquoi être toi, si tu peux être moi »

C’est désormais connu, les réseaux sociaux sont en grande partie responsables de l’augmentation de troubles psychiques, de notre manque de sommeil et de temps. Mais Instagram, par la codification qu’il impose (hashtag, filtre photo, cadrage…) et le culte de l’image au cœur de son ADN, inspire les plus grandes orchestrations modernes.

Une situation qui pourrait s’expliquer par le phénomène que l’on peut observer sur diverses plages ou dans n’importe quel endroit branché : la tyrannie du cool. Dans un article intitulé « Pourquoi Facebook et Instagram font-ils de nous des losers » et publié sur Cheek Magazine, l’autrice, journaliste et spécialiste de la culture web Titiou Lecocq confiait que les pratiques contemporaines d’Instagram et ses codes esthétiques induisent finalement les mêmes effets pervers que la publicité. « On a l’impression qu’il existe une vie parfaite, une bouffe parfaite, une maison parfaite, une déco parfaite, un mec parfait et des enfants parfaits », précisait-elle.

Résultat, au Royaume-Uni, on estime que 40% des britanniques âgés de 18 à 33 ans choisiraient leurs destinations de vacances en fonction de leur « Instagrammabilité ». Le processus de standardisation auquel on assiste ne serait donc lui-même que le pâle copié-collé de stratégies publicitaires. On pourrait dès lors sourire lorsque l’on retrouve, vingt-cinq ans plus tard, une campagne de marketing social canadienne des années 90 qui, dans une vidéo, s’interroge : « Pourquoi être toi, si tu peux être moi ».

La recherche de perfection infusée par une poignée d’influenceurs conduit à un mal généralisé autant qu’elle provoque cette uniformisation des contenus. Fantasmes, frustrations, quête infernale de reconnaissance sont autant d’éléments qui caractérisent l’époque, ou plus précisément, les tourments d’une génération née à l’orée du nouveau millénaire.

Alors comment renverser la tyrannie du cool ? La première réponse serait de ne pas y succomber, comme y parvient sans doute une partie des 800 millions d’utilisateurs actifs mensuels d’Instagram. On pourrait également se dire que cette standardisation des usages n’obéit pas qu’à de viles intentions mais à des processus sociologiques finalement très banals comme ceux qui président à la construction d’une communauté, d’un sentiment d’appartenance ou d’un besoin d’intégration. Dans l’article de Cheek Magazine, le psychologue Sébastien Dupond prêtait aux Instagrameurs « une distance (…), une espèce de conscience suraigüe que ce n’est pas là que ça se joue ». Alors faites-nous plaisir, plongez sans attendre dans cette eau translucide qui n’attend que vous, et pas votre smartphone et vos abonnés.