Instagram VS TikTok : le combat générationnel

Pendant que l’un est aux prises politiques entre les Etats-Unis et la Chine, l’autre - sous l’égide de Facebook - tente de se renouveler en attirant une audience plus jeune et créative. Qui va tirer son épingle du jeu ? On vous dit tout.

En 2016, un nom commence à être sur toutes les lèvres, et surtout sur celle des plus jeunes : l’application TikTok. Propriété du chinois ByteDance, à qui appartient également musica.ly, une autre application qui proposait de créer des vidéos courtes avec du playback. Le principe de TikTok est le même : faire des vidéos accompagnées de musique, de textes audios et la possibilité de réaliser des montages simples aux effets professionnels. Les variantes et la créativité sont décuplées, ce qui en fait un atout vraiment attractif pour une génération jeune, née avec un portable en main, et donc à l’aise avec la création depuis un smartphone. C’est probablement pour cela que Instagram a décidé de concurrencer le géant chinois sur le terrain de la vidéo en lançant la fonctionnalité Reels en juin 2020.

Round 1 : vidéos only contre diversification des contenus ?

La force d’Instagram se trouve dans la concentration de ses outils sur une même application, avec photos, vidéos et filtres au même endroit, ce qui pousse les utilisateurs à suivre des personnes dont ils aiment le contenu global, alors que sur TikTok, on pousse davantage les gens à consommer des vidéos uniques, à coup de partages et grâce à des utilisateurs qui ne postent pas de contenus sur la plateforme.

TikTok a notamment explosé grâce à la force des challenges de danse qui sont repris sur tous les réseaux sociaux, jusqu’à devenir des chorégraphies associées à des tubes. L’application a su attirer un nombre de personnes s’intéressant à des sujets aussi larges que la beauté, la cuisine, la politique ou la mode. De nombreuses tendances et phénomènes émergents y naissent, ce qui fait du réseau social une plateforme intéressante pour flairer ce qui se fera demain.

Là où TikTok fuse d’effets en tout genre, avec un catalogue de chansons et répliques de films ou séries quasiment en illimité, sur Instagram, le catalogue de Reels est encore un peu restreint et les effets pas encore tout à fait au point. D’un point de vue plus technique, TikTok permet des vidéos de 15 à 60 secondes, quand les Reels s’arrêtent à 15 secondes seulement, pour le moment.

Round 2 : anonymes contre influenceurs ?

Très rapidement, TikTok s’est diversifié en donnant la possibilité à n’importe quelle personne d’aisément manier l’outil pour créer toutes sortes de contenus, attirant naturellement un public jeune, mais aussi plus élargi de femmes, d’hommes et de moins jeunes.

Il est encore trop tôt pour comparer les vidéos TikTok avec les Reels, mais Instagram a tout misé sur les influenceurs du réseau social, c’est à dire des profils vérifiés avec un badge bleu, ou personnes ayant plusieurs milliers d’abonnés. L’idée est bonne pour populariser la fonctionnalité au plus grand nombre, mais elle manque d’originalité. TikTok s’est justement fait un nom grâce à des anonymes dont l’audience a explosé sur le réseau social à force d’inventivité et de créations originales, les stars et influenceurs n’étaient pas les pionniers de la plateforme, et c’est ce qui a précisément suscité son intérêt.

Les Reels étant principalement utilisés par des influenceurs ou célébrités, les contenus restent plus classiques, et tournent beaucoup autour de la mode ou du lifestyle. L’imagerie des Reels ressemble beaucoup à celle d’Instagram où tout est plus lisse et bien présenté, ce qui apparaît comme moins naturel et spontané que ça l’est sur TikTok. Quelques vidéos humoristiques sont présentes sur Instagram mais les 15 secondes ne permettent pas vraiment des créations très abouties.

Round 3 : Vieux contre jeunes ?

C’est bien sûr plus complexe que ça, mais clairement TikTok attire énormément de jeunes entre 13 et 24 ans et majoritairement des femmes, ce qui est une aubaine pour les marques et les influenceurs de plus en plus présents sur la plateforme. Les adultes s’y mettent, mais leur contenu est moins novateur, plus téléphoné, en démontre quand Le Monde a décidé de lancer son compte, recevant des centaines de messages étonnés et moqueurs, avant de finalement trouver un rythme et des contenus cohérents avec le réseau social.

Les personnes plus âgées sont sur Instagram parce que c’est avant tout plus simple d’évoluer sur un réseau social déjà connu. L’idée des Reels a été lancée non seulement pour conserver l’audience originelle d’Instagram qui fête ses 10 ans cette année, mais aussi pour attirer une communauté jeune, déjà présente sur TikTok. « Notre volonté, c’est de montrer à nos utilisateurs qu’on peut tout faire sur Instagram, pour proposer ses contenus et engager sa communauté. », expliquait Guillaume Thévenin, responsable des partenariats avec les créateurs de contenu chez Instagram pour l’Europe du sud à France Inter. Une application tout terrain donc, censée plaire aux utilisateurs de tout âge, mais est-ce que la variété et la multiplication des réseaux sociaux qui proposent des choses uniques n’est pas précisément ce qui plaît aux 15-25 ans ? L’avenir nous le dira.

En attendant, comme à son lancement des Stories, inspirées de Snapchat, Instagram démarre difficilement avec cette nouvelle fonctionnalité, avant que l’habitude prenne sans doute le dessus et qu’elle fasse partie intégrante de l’application.