Existe-t-il une « recette Netflix » pour nous rendre accrocs ?

Aucune idée de film pour ce soir ? Ne vous en faites pas, Netflix sait mieux que quiconque ce que vous allez aimer regarder. C’est l’ami de confiance qui a toujours de bonnes idées. Et pendant que vous hésitez en naviguant sur votre télévision ou votre smartphone, l’algorithme se met au travail avec un objectif : proposer la meilleure réponse à vos attentes en moins de 90 secondes.

Le marché du streaming cinématographique est saturé de concurrents féroces tels que Prime Video d’Amazon, Apple TV+, ou encore Disney+. Toutefois, Netflix reste le leader du marché avec plus de 220 millions de clients dans 190 pays. Pour conserver sa place, l’entreprise ne creuse plus l’écart uniquement avec son catalogue, mais par la manière dont il le propose.

Comment Netflix parvient-il à rester au sommet ? Découvrons les rouages d’une telle domination, ainsi que les impacts liés à un produit de divertissement pouvant s’avérer nocif.

Technologie & Psychologie : pourquoi l’algorithme de Netflix est si pertinent ?

Une question d’employabilité

Un algorithme est un ensemble de règles ou d’instructions données à un programme informatique. Celui-ci est chargé de faire des calculs en compilant des données pour fournir un résultat optimal. Dans le cas de Netflix, ce calcul tente de faire correspondre les suggestions de programmes aux goûts du client avec le plus haut degré de précision possible.

« Notre activité est un modèle de service par abonnement qui offre des recommandations personnalisées, pour vous aider à trouver des émissions et des films qui vous intéressent. Pour ce faire, nous avons créé un système de recommandations exclusif et complexe. » - Netflix Help Center.

Tout commence lors de la création d’un Profil utilisateur. L’application Netflix cherche à cerner nos goûts le plus rapidement possible en demandant de sélectionner plusieurs films, séries ou genres que nous apprécions.

Au fur et à mesure des heures de visionnage, le programme analyse nos actions pour affiner les préférences exprimées au départ. C’est le début d’une réaction en chaîne, dont l’objectif est de ne jamais décevoir l’utilisateur pour le maintenir actif le plus longtemps possible. Netflix devient notre réflexe pour accéder au divertissement.

Personnalisation à l’extrême, matching et apprentissage continu

L’algorithme de Netflix est un secret bien gardé. Impossible donc de connaître toutes les données utilisées pour tenter de nous figer devant nos écrans.

En revanche, nous savons que certains facteurs sont particulièrement prisés :

• les avis et notes des spectateurs ;
• nos habitudes de recherche ;
• les similitudes comportementales entre utilisateurs ;

Une première étape vers la proposition du contenu idéal consiste à mettre en avant les bonnes catégories (permettant de classer les films et séries). Il y a bien sûr les genres classiques (horreur, aventure, action, romance, sport, etc.) mais également toute une galaxie d’autres « micro-genres », qui semblent créés sur mesure par Netflix.

Vous pourriez par exemple trouver votre bonheur parmi une sélection de séries appartenant à une catégorie « romance et rivalité entre familles aux États-Unis ». Il en existe au moins 4000 différentes.

La force de Netflix réside dans sa capacité à analyser chaque visite sur sa plateforme pour entraîner continuellement son algorithme. Les données collectées permettent d’améliorer en continu leurs prédictions sur ce que vous êtes le plus susceptible d’aimer.

L’humain a du mal à choisir. Netflix lui facilite la vie en rendant ses prises de décision simples et rapides. Plus les recommandations sont précises, plus le client est satisfait et moins il a de raisons de quitter le service voire de remettre en question son abonnement.

Enfin, ce système de recommandation utilise l’adéquation entre les profils de spectateurs pour affiner ses résultats. Sur Netflix, personne n’a exactement la même page d’accueil, mais il existe des similitudes entre certains « types » de spectateurs.

Trois utilisateurs qui regardent un panel de 10 séries en intégralité reçoivent probablement des recommandations semblables lorsqu’ils sont indécis. Si l’un des trois visionne (et apprécie) un film que les deux autres n’ont jamais regardé, il y a de fortes chances que ces derniers voient ce film dans les recommandations de leur compte Netflix quelques heures plus tard.

Le « binge watching » devient un sujet de santé publique

Certains effets indésirables de la surconsommation de contenus vidéo sont susceptibles de se manifester rapidement.

Pour certains, Netflix s’apparente à une drogue, diffusée par tout un rouage de mécanismes intelligents créant une addiction. Ce phénomène consistant à regarder plusieurs épisodes d’une série à la suite est appelé « binge watching ». Il n’épargne pas les Français (+ de 8 millions d’utilisateurs), et peut devenir problématique quand il influe sur la vie réelle de l’utilisateur.

En 2019, les utilisateurs de la plateforme ont passé en moyenne deux heures par jour à regarder Netflix. Les confinements à répétition qui ont suivi en 2020 ont provoqué une augmentation de 61 % de l’utilisation du streaming vidéo, faisant grimper ce chiffre à 3,2 heures par jour.

De nombreux scientifiques nous avertissent à ce sujet : remplacer une part importante de temps consacré au sport, à la vie sociale et au sommeil par le visionnage de contenu en ligne augmente le risque de souffrir de problèmes de santé :

• maladies cardio vasculaires (cardiaques) ;
• dépression ;
• insomnies ;
• capacité de concentration ;
• dépendances comportementales.

Aux États-Unis, 60 % des adultes américains clients de services de streaming vidéo à la demande admettent pratiquer le binge watching. Les chiffres sont encore plus élevés chez les jeunes (en particulier les millenials), puisque 73 % des 18-29 ans s’y consacreraient au moins une fois par semaine.

« Vous recevez une émission ou un film que vous mourrez d’envie de regarder, et vous finissez par rester debout tard dans la nuit, donc nous sommes en fait en concurrence avec le sommeil », Reed Hastings, PDG de Netflix.

Que se passe-t-il dans notre cerveau en regardant Netflix ?

Regarder une série est une activité agréable. Chaque nouvel épisode libère une dose de dopamine dans notre cerveau.

Cette « hormone du bonheur » a pour particularité de provoquer un sentiment de bien-être. Comme nous en sommes difficilement rassasiés, notre cerveau intègre comment en obtenir de plus en plus pour prolonger cette sensation confortable.

Nous serions naïfs de penser que Netflix n’a pas connaissance de ces leviers psychologiques à sa disposition. Des réseaux sociaux comme Facebook et Instagram sont construits sur cette quête de dopamine à travers un autre levier : les likes.

Les services de streaming ne dérogent pas à la règle, et utilisent principalement le suspens et les scénarios à rebondissement pour nous tenir en haleine de longues heures devant nos écrans. Entre autres, l’attachement aux personnages joue aussi un rôle déterminant. En effet, nous sommes capables de projeter nos émotions et de ressentir celles des protagonistes d’un show télévisé.

Il semble évident que son studio de production en tire profit. En 2021, Netflix a sorti 395 productions originales dans le monde, dont 259 commandées et sorties la même année. Parmi les 10 séries qui rencontrent le plus de succès sur la plateforme, 9 ont été produites par Netflix, qui a tous les ingrédients - nos données par exemple - à disposition pour concocter la recette parfaite. La plateforme de streaming affirme de son côté qu’elle continue seulement d’améliorer son « Système de recommandation » en permanence.